华兴资本报告首次公开：解码未来内容与流量之战
刘佳宁 | 华兴资本首席分析师、战略顾问，专门为华兴资本相关团队提供内部有效支持、战略建议。曾任中山证券、海通证券及华泰联合证券传媒与互联网行业首席分析师。
活动：2016年6月2日 华兴资本逐鹿X“解码2020：未来五年的内容与流量之战” 笔记侠作为合作方，经活动方和演讲者审阅授权发布。
笔记：笔记侠 深度好文：3098字 | 4分钟阅读
导读：罗辑思维为什么要在直播平台拍卖“罗胖藏书”？旗下拥有张大奕的如涵没有买淘宝一分流量，为什么去年销售总额超过5亿，今年超过15亿？为什么本报告在得到App最初的12小时之内卖了2万多份，第一天卖了3万多份？问题这么多，有一点毋庸置疑，虽然用户在移动互联网的使用时间在增加，但增加的时间部分基本都在微信上。
笔记侠 · 完整笔记
这是我们第一次把在得到App销售的华兴资本研究报告《未来，用户是谁的奶酪》免费分享给大家。今天，大量的互联网用户围绕众多分散化的头部内容，形成了圈层、势能、金钱，继而创造巨大的内容和内容工具的商业价值。
流量的二次分发时代来了
今天，微信和微博对用户的覆盖达到了最优的水平。微信基本覆盖了所有移动用户，微博覆盖了40％的用户，对于80后用户基本完成了覆盖。在平台上面，用户会因为跟随和认可内容的价值观，从而随着头部内容在向其它平台流动的时候一起流动。
在过去，头部平台很容易在微信和微博等大平台上“聚粉”，看一些最近的数据：罗辑思维从13年7月到现在，做到700多万用户；张大奕，一年时间就做了快500万的粉丝；军武次位面，在非常短的时间就做到100万用户……它们获取用户的成本是非常低的。
但是，问题来了，这些低成本获取用户的大平台无法实现头部内容的需求：变现、深度交互，等等。
比如：微博，没能为头部内容建立变现手段，没能为头部内容与粉丝间的交互提供更先进的手段；
比如：微信，公众号缺乏各种形式的交互，属于单向传播，拥有几百万用户的大V曾经也做了微信群，作为交互的新尝试，但是也难进行很好的交流。
于是，头部内容就想换个地方去做变现和实时交互。比如，张大奕在淘宝上进行交易、罗胖在五个直播平台拍卖“罗胖藏书”，等等。当头部内容跳过去其它平台的时候，它的粉丝义也无反顾地流动过去，这个流动不需要成本。
以前微博上的大V或明星有上千万粉丝，他们当时怎么变现呢？就是打广告，但是那条广告也许和他自己都没有关系，用户去不去也无从知道。
但是今天就不一样，大V会告诉你茶馆是他开的，粉丝的驱动力也是很足的。
头部内容选择大平台之外的变现方式时，有什么标准呢？
第一，完善、高效、能变现，而不再考虑该应用是否拥有足够多的用户；
前些日子，罗辑思维想通过直播变现，但不知道选择哪家，后来就试了下，发现映客效果最好。
第二，该应用的用户获取成本会较低；
过去三年的互联网创业，基本是花钱买流量、筛用户，然后补贴、培养消费习惯，接着通过资本的力量成为老大，然后实施产品和服务的提价。
如果还是采取过去的方式，还是买流量的商业模式，那么现在的成本要高于过去的十倍以上了。
现在出现了新的玩法，来看一个数据：如涵，作为一家新型的网络达人生态经营公司，它培养达人、微博聚粉、导入淘宝变现。它旗下的张大奕，微博粉丝430万，淘宝店收藏数277万，转化率超过60％。张大奕的单月GMV（商品交易总额）超2000万，这中间没有买过淘宝的一分流量，但是去年GMV（商品交易总额）超过5亿，今年超过15亿。这在过去是不可以想象的，没有买一分流量。
它虽然有这么强的能力，但还是逃离不开淘宝。淘宝把新浪、微博等上游给买断了，所以你在微博做，就得在淘宝交易，这个链条被垄断了。
然而，这个现象也会是一个拐点。大家推进一步思考：原来淘宝靠流量来完成商铺交易，未来如果淘宝店铺自己有这么强的流量，那是否可能商铺成为其它淘宝商铺的广告位？
再看罗辑思维，转化率特别高，它拥有700多万的粉丝，为内容付过钱的超过300万，买过实物产品的超过100万。它的得到App从去年12月份上线，到5月中已经有120万用户，都是真实付过钱的，这个转化率是超级高的。
得到App的获客成本为零，流量成本极低。我们今天阐述的这份报告，也通过得到App进行售卖，整个过程是这样的：老罗通过60秒语音在罗辑思维公众号推送，然后导到得到App购买语音和文字版。在最初的12小时之内卖了2万多份，第一天卖了3万多份。
今天，用户不再像过去一样是跟着平台走，以前的平台认为自己有用户就有力量，但是今天用户跟着内容走，内容去哪个平台，用户就去哪个平台。
高晓松当初从优酷跳到爱奇艺后，我搜索了谷歌关于这个事情的评论，我统计了下，80－90％对这个跳动的评论是：只要高晓松还在做节目，他在哪里播，我就去哪里看，我根本不care什么平台。
第三，头部内容选择工具的便利性。
在一两年前，短视频的App特别火，但是即使有几十万的粉丝，也一分钱收不到，这些App的DAU（日活跃度）不错，但是也没赚到什么钱。今天，在直播应用上，如果你有不少的粉丝，还真能赚不少钱。
做下这个报告部分的总结：头部内容对用户的影响力巨大；功能完善、使用高效并有转变经济效益的能力工具类应用可以吸引头部内容的参与，头部内容带动用户的流量成本很低；用户流量的流动成本降低。
IP分散化
中国现在正在经历价值观分散化的阶段，IP背后隐藏价值观，没有价值观的内容不是成功的IP。很多人在谈IP，但从严格定义上来说，我们不认为这些是IP，因为有价值观的内容才是IP。
国内IP分散化的背后潜台词是价值观的分散化。当你凭借努力也很难到赚钱的时候，赚钱不是最重要的事情，而是关注自我，找到有共同想法的人聚集一起，得到认同，从而形成价值观的碎片化。
这都是心怀梦想的年轻遇到发展放缓的社会之后，从而面临价值观的碎片化。
今天，为什么很多头部IP一夜之间都不认识了？你认识红透半边天的EXO、TFboys、SNH48组合吗？
互联网现在的技术也正在导致价值观的碎片化。
从供给侧来看：原来都是门户网站火，现在入口变得特别多，即便微信影响力这么大，它也没有统一的、中心化的、大的流量入口。
从需求侧来看：也没办法看这么多的信息，现在的用户看内容是基于我的圈子在看什么，我就看什么。用户也不关心中心的入口，只关注自己关心的人和信息。
于是，人群的圈层化出现了，圈层和圈层之间的隔离感非常强，可能彼此不知道彼此的语言，彼此之间不了解、不影响，只会通过一些点来跳转，但是圈内的人高度认同、共振。圈层化的结果是圈内人高度认同，圈外人互相不认识。
当价值观的碎片化、信息传播方式的变化导致圈层化之后，进而导致IP极度碎片化。在中国最近的一年，这个现象演进得特别明显。
所以，你在创业的时候，要想你的内容有什么价值观，以及这样价值观的用户量有多大。头部内容就是一个圈层的核心，头部内容代表的是价值观。
讲到IP，大家想到网红等等。但是IP不一定是人格化的，罗辑思维就是替人节省时间的文科生网红，它解决了人民群众渴求知识又懒于学习的矛盾。
大家能想象得到，依靠价值观的传递，能够赚到多少钱呢？1500元的菜板，在一个公众号推文得10分钟之内卖到1万把，在原来全亚洲线下一年的销售都达不到这个数字。罗辑思维推送的书籍《战天京》，一天的销售超过当当、京东、亚马逊加在一起的销售总和。
用户已经不是在使用互联网，是活在互联网。用户在上面所做的交互是远远超过以前的。
然而，虽然用户在移动互联网的使用时间在增加，但增加的时间基本都在微信上，相比之下其它App的使用时间都下滑了。
最后总结：
大平台有显而易见的价值；
头部内容的定义可以降低；
头部内容的范围非常广泛；
头部内容要具备持续性的内容生产能力，不能只做一个内容，否则不适合投资；
会有一批小而美的公司出现；
与头部内容结合的工具应用盈利能力会较强；自我评判的三个标准：内容深度、交互深度和变现深度，三者紧密集合，光有第一点也不够，内容和变现一定要紧密结合在一起，现在一夜而红的产品，全部都是把内容和变现紧密绑在一起的。
大平台也会参与这一轮头部内容与工具应用的竞争。
中国以前的互联网创业是砸钱、融钱，现在很多互联网公司开张一年就能赚钱，它们背后的商业模式都是一样的，不用买流量就可以聚集用户，然后把和用户的交互这件事情干特别好。
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